Le rendez-vous annuel des experts de la social intelligence et du social listening s’est tenu le 3 octobre à Chicago. Image 7 y était. Sans surprise, on y a beaucoup parlé IA et insights. Il a également été question de narratifs, de la qualité des données, et de la nécessité d’hybrider les analyses et les outils. Voici les principaux enseignements à retenir :

 

1. « La patiente zéro de la cancel culture »… 11 ans après : Justine Sacco fut la première internaute à faire l’expérience du shaming numérique mondial, après avoir posté sur Twitter une blague à caractère raciste avant d’embarquer dans un avion pour l’Afrique du Sud. A son arrivée au Cap, elle avait tout perdu, y compris son job de directrice d’un service de relations publiques. Ce type d’emballement est-il encore possible aujourd’hui à une telle échelle ? Sans doute moins qu’il y a dix ans, estime Jon Ronson, journaliste à la BBC et auteur de La Honte !, un essai consacré à l’humiliation numérique. Selon lui, les choses vont « plutôt mieux » en la matière, notamment car les internautes sont beaucoup plus prudents dans leurs posts publics.

 

2. « Savoir qui parle de vous, et où : l’exemple du film Barbie » : la stratégie numérique de promotion du blockbuster a été soigneusement réfléchie par Warner et son partenaire, Viralmoment. En identifiant les communautés au sein desquelles les vidéos produites par les internautes autour du film étaient les plus nombreuses (sur 32.000 vidéos traitant du film, 99.6% étaient constituées de user generated content !), Warner a pu surfer sur des tendances et amplifier la visibilité de ses teasers. Grace à cette stratégie, l’audience de la deuxième bande annonce du film a mieux fonctionné que la première, ce qui est très rare. Pour Warner, « toute marque se doit d’être une entreprise de divertissement, et les meilleures donnent le micro à leur clients ».

 

3. « Décrypter les vérités non-dites de votre audience ». Analyser ce que vos consommateurs disent de vous ne suffit pas. Il faut aussi se pencher sur ce qu’ils ne disent pas. Au-delà des mentions positives ou négatives d’une marque sur les réseaux sociaux, le plus intéressant se cache parfois dans les mentions neutres, qui sont souvent les plus nombreuses. D’où l’importance de croiser les méthodologies, en complétant l’analyse social media avec des études qualitatives. C’est l’avis de Fetch ou encore de Walmart, qui combinent entretiens et social intelligence. A la clef : des insights plus riches et plus rapides.

 

4. « Retour sur un bad buzz : le déclic Hershey’s ». En 2020, la célèbre marque américaine de chocolat Hershey’s décide de faire évoluer sa traditionnelle publicité de fin d’année. Résultat : une volée de bois vert de la part des clients sur les réseaux sociaux qui réclament le retour de l’ancienne version. Après cet épisode, la marque de confiserie a revu l’ensemble de son dispositif de veille en mettant l’accent sur le earned média, en plus du owned media. « Cet évènement nous a montré que les insights issus des réseaux sociaux pouvaient réellement influencer nos décisions business », affirme Hershey’s.

 

5. « Tout est narratif ». Nous sommes entrés dans «l’ère post plateforme», un pluriverse, dans lequel il devient essentiel pour les marques de mesurer la part du (ou des) narratif(s) qui les concernent. Comme le souligne Pulsar, avec le temps que nous passons sur les réseaux sociaux, « un narratif est bien souvent tout ce dont on dispose » sur une marque ou une organisation. Trois dimensions caractérisent un narratif : sa distribution, sa visibilité, et sa vitesse. La connaissance des narratifs permet aux marques de gérer leur réputation, et de trouver de nouvelles audiences. Les narratifs sont donc autant de risques et d’opportunités pour les organisations. D’une certaine façon, le marketing, la communication et les relations presse peuvent être envisagés aujourd’hui comme le management des narratifs.

 

6. « Dites-moi juste ce que je dois savoir ». Voilà la question du décideur à laquelle la social intelligence doit répondre. Une autre définition de l’insight pourrait être : « toute information qui fait progresser les objectifs business ». Définir le canal de « livraison » de l’insight et ses destinataires est essentiel, qu’il s’agisse du top ou du middle management. Bonne nouvelle : l’IA générative a démocratisé l’accès aux insights, y compris pour les utilisateurs non habitués à manipuler des jeux de données complexes.

 

7. « Quelle est la valeur d’une opportunité manquée ? », interrogent Nestlé USA et son partenaire Nichefire. D’où la mise en place d’un système de détection et d’analyse des tendance culturelles (« cultural trends ») très sophistiqué. Ce process de remontée d’insights a permis à Nestlé USA d’identifier très tôt les conversations sur les traitements anti-obésité, et de découvrir un nouveau segment de marché. A l’arrivée, une nouvelle ligne de produits alimentaires destinés aux personnes suivant ces traitements, en avance sur l’ensemble de la concurrence.

 

8. « Nous avons un (très) gros problème de données. Trouver la vérité dans la donnée à l’ère de l’IA sera l’un des plus grands défis pour la société dans la décennie à venir », estime Converseon. Nous sommes entrés dans l’ère « post booléenne », l’IA est le SEO du nouveau monde. 90% de la data mondiale a été créée ces deux dernières années et il existe encore une ambiguïté et une subjectivité importantes au niveau de l’évaluation du sentiment. La fiabilité de la donnée est aujourd’hui de l’ordre de 65%. Grace aux LLM, elle peut passer à 90%. La confiance dans la donnée est un sujet majeur pour les années à venir, l’IA peut contribuer à la renforcer.

 

9. « Déchiffrer la vérité de l’audience, grâce à l’IA ». C’est le choix de Microsoft qui a étudié plus de 8 millions de mentions évoquant l’IA pour mieux comprendre la perception du public sur le sujet. Grâce à son partenaire Samy, Microsoft a dégagé neuf thèmes générateurs d’insights pour la marque sur son marché. « La qualité de la donnée a été la fondation de notre recherche », estime Microsoft. De son côté, Samy insiste sur l’importance de l’analyse humaine et la qualité des choix méthodologiques.

 

10. « Le futur de la conversation homme / ordinateur : une combinaison entre l’intention et la commande ». La conversation entre l’homme et la machine ne date pas d’hier, rappelle Larry Mcgrath anthropologue et chercheur chez Amazon. Entre 1945 et 2024, ces interactions ont évolué du « batch » (lot de données livré d’un bloc) à la « commande » (ex sur Mac/PC) pour désormais s’articuler autour d’une « intention » (robots conversationnels d’IA Génerative). Le potentiel d’absurdité des réponses de l’IA générative est encore important, c’est pourquoi un mélange d’intention et de commande pourrait devenir la norme afin de s’en prémunir.

 

09/10/2024